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一、 复盘： 多元化发展，迭代中前进

渠道作为连接厂家与消费者的重要桥梁，在白酒发展过程中至关重要。建国以来，白酒渠道经历国家统购统销、国营糖酒公司主导、大流通时代民营大商快速 崛起、消费者主导下终端致胜等多阶段后，目前已形成经销为主、直销为辅的销售结构。在经销模式中，根据厂家主导力不同，可以分为“厂家主导”、“经销商主导”和“合作共赢”三大类，行业渠道复合式发展。终端实现多元化发展，消费者可以通过烟酒店、酒店宴请、团购、互联网等多种渠道购买白酒。每种渠道模式各有优劣，酒厂根据自身的发展阶段灵活选择，整体呈现出线上化、数字化、精细化三大趋势。

1.1 1949~1978 ：计划经济 时代，国家统购统销

统购统销阶段，供销社等国营渠道为销售主体。建国初期，我国粮食生产力水平落后、物资短缺，白酒实行“统购统销”。白酒需要经过省级工商行政管理局批准，才能组织生产，整体处于供小于求的卖方市场，消费者可选择空间小、议价能力较弱，对于产品品质、品牌追求不高。据中国酒业协会与国家统计局， 1949/1978 年中国白酒产量分别为 1 1/144 万千升，对应人均产量分别为 0 .2/1.49 升 人，生产力水平较低。在该阶段，销售渠道主要为国有的供销社等，由于人口流动水平较低，餐饮渠道发展较慢。

1.2 1978 1988 ：渠道开放度低，国营糖酒公司主导

市场化探索初期，改革开放助力白酒生产。该阶段处于市场经济的探索期，整体经济仍然以计划经济主导，但改革开放为中国经济的发展注入新动力，酿酒产业快速发展。伴随联产承包责任制的推行，我国粮食供给大幅提升， 1984 年国家不再对酒企调拨粮食，并将白酒税率从 60% 降至 30% 对冲采购成本，为酒企的产能扩张奠定政策基础。 1978 年我国白酒产量仅144 万千升， 1988 年提升至 469 万千升， CAGR 达 12.5% 。糖酒公司掌握白酒分销渠道，民营大商尚未形成。

在计划经济与卖方市场的体制下，白酒企业缺乏市场化运作和渠道管控的意愿和能力，阶梯式的各级糖酒公司牢牢掌握了白酒的分销渠道，私人代理处于萌芽初期，民营大商尚未形成。从终端来看，伴随国内人口流动水平提升与对外开放，餐饮和住宿行业较快兴起，中小餐饮和百货零售店白酒终端较快发展。

1.3 1989 1996 ：大流通时代，经销商快速崛起

名酒价格管制放开，白酒市场化程度增加。1 988 年，国务院开放茅台、五粮液、古井贡酒等 13 种名酒价格管制，原有的计划经济价格体系开始瓦解。 1 992 年邓小平南巡后讲话后，我国经济重回高速发展， 1 992 年 G DP 增速高达 1 4.2 。白酒行业经过 3 年的调整后逐步进入繁荣期，虽然仍然处于卖方市场，但消费者议价能力开始提高，对于品牌的意识也逐渐加强。行业广告营销盛行，其 中孔府家、孔府宴、秦池凭借广告出圈。据中国酒业协会， 1997 年我国白酒产量达到 709 万千升，较 1993 年 543 万千升提升 30% 。

1.4 1997 2002 ：终端致胜，经销商掌握主动

供给侧调整，白酒消费分化。1998 年亚洲金融危机爆发，政策层面，国家第二次颁布禁酒令，同时规定 2001 年起白酒以从价和从量相结合的方式计税，白酒行业供给侧的进行深度调整。此外， 1998 年山西假酒案引发市场的广泛关注，行业监管趋严。但与此同时， 2 001 年我国顺利加入 W TO ，国家应对危机采取积极的政策，促进居民消费，扩大出口。双向的政策与影响也导致我国白酒消费分化，伴随商务消费崛起，消费者对于品牌的认知度增强，高价位的白酒满足消费者“面子”需求表现亮眼，低价位的白酒则迎来较大调整。据中国酒业协会， 1998 年起，我国白酒产量逐年下滑， 2002 年仅 378 万千升，较 1997 年下降 47% 。

1.5 2003 2012 ：多渠道共振，烟酒店 团购崛起

基建投资拉动商务需求，白酒进入黄金十年。2 003 年以来，我国固定资产投资拉动经济快速增长，而大量的基础设施投资催生了政商务接待需求，消费者品牌意识增强，对于名优酒需求进一步增加。与此同时，洋河、五粮液、茅台等名优酒企积极推进改革，供给持续扩容，白酒消费进入黄金十年。据国家统计局， 2003 2011 年，我国固定资产投资完成额 CAGR 为26.5%26.5%，同期规模以上白酒收入 CAGR 达 27.3%27.3%，体现出较高的拟合度。

1.6 2013 至今：渠道复合式发展，企业灵活选择

2013年以来，白酒销售渠道逐渐成熟， 根据厂家主导力不同，可以分为“厂家主导”、“经销商主导”和“合作共赢”三大类，行业渠道复合式发展： 1 ）厂家主导 酒厂在产业链中占据主导地位，对于终端的控制力强，但经销商资金周转与营销能力较弱，代表企业包括采取小商制的茅台、以及 1+1 模式的古井贡酒、洋河股份等； 2 ）经销商主导 酒厂委派大商担任总代，全权负责所在区域的产品销售，能够借助经销商资源快速拓展，但厂家对于终端的控制能力较弱，代表企业包括五粮液、伊力特等； 3 ）合作共赢 经销商持股销售公司，享受公司分红，与厂家实现利益绑定、积极性较高，代表企业包括泸州老窖。

2.1电商平台补贴下，线上快速增长

2.1 .1 线上零售占比提升，新消费者偏向获取线上信息

居民线上消费占比持续提升，2023 年占比近 3 成。 近年来，伴随着货架电商、直播电商、即时零售等渠道先后崛起，线上已经成为居民日常生活中不可或缺的一部分。据国家统计局数据， 2023 年中国网上商品和服务零售额达 15.4 万亿，占到中国社会消费品零售总额的 32.7%32.7%，较 2015 年提升了 19.8pct 。据魔镜洞察与中国酒业协会， 2023 年中国规模以上白酒销售收入 6,563 亿元，白酒 调香酒线上销售收入约 900 亿元，线上化率为 11.9%11.9%，较消费整体的 32.7% 仍然有较大的提升空间。

21.2 平台补贴高价值标品，白酒线上销量快速增长

消费者更加追求“性价比”，电商平台将价格力放在首位。经历过疫情三年后，电商整体增速趋缓，消费者行为更加理性，更加追求“性价比”，存量竞争中，各大电商平台为应对新的趋势，也在积极调整战略方向。 2023 年淘宝公布的五大战略中便包括“价格力”；京东从 2022 年 末便确定“低价是唯一竞争性武器”，并于 2023 年上线百亿补贴频道； 2024 年开始，抖音同样将“价格力”确认为核心战略。

2.1.3 酒厂加强线上治理，行业规范化发展

电商渠道一定程度拉低产品成交价，稀释品牌价值。2024 年4 月22 日，普五烟酒店零售价约980 元/瓶，而拼多多百亿补贴价为859 元/瓶，飞天茅台的拼多多百亿补贴价同样较烟酒店零售价格低380 元/瓶。电商渠道的补贴，在一定程度上促进了名酒的销售，但过低的线上成交价也影响了产品原有的价格体系，导致传统经销商利润较薄，稀释品牌价格。

2.2数字化赋能，扫码红包兴起

22. 1 扫码红包补充终端利润，加强开瓶减小窜货

扫码红包基于物流信息，合理分配利润链条。据酒业家，“五码合一”即“盖内码”、“盖外码”、“盒码”、“箱码”、“中转箱码”五码关联，通过数字化手段辅助控盘，合理分配渠道利润，基于“货物流”优化“渠道关系”。具体来看，在“五码合一”的模式下，酒企掌握物流开瓶的核心数据与经营主动权，经销商入库扫码后，再分销到终端店进行二次扫码。而消费者在购买产品后开瓶扫码，就可以获得金额不等的红包，相应的终端门店与经销商同样能够获得一定的现金返利或积分奖励。

2.2.2 酒厂加码布局，仍需注重量价关系

扫码开瓶政策常态化，各大酒厂加码布局。近年来宏观压力下，白酒行业消费内卷，促动销、去库存成为酒厂的首要工作，扫码红包亦逐渐常态化，开瓶激励、红包力度和中奖概率都较大。如2024 年春节期间，郎酒进一步加大红包力度，消费者开瓶扫码红花郎、郎牌郎即有机会获得随机翻倍红包；国窖1573 春节期间购买52 度、38 度国窖1573 二维码产品即有机会获得再来一瓶；五粮液1618、39 度五粮液扫码中奖率达99.99%，最大金额达2000 元。

2.3名优单品做直销 ，加强管控增厚利润

2.3. 1 白酒以经销为主，大单品倾向于直销

白酒以经销为主，收入占比9 成以上。 白酒销售主要包括直销与经销两种，在经销模式中，酒厂负责生产、品牌宣传，而经销商负责销售网络建立、物流服务等，因此酒厂一方面能够利用经销商的销售资源进行业务拓展，另一方面经销商的打款具备蓄水池效应，从而能够熨平业绩 波动，转移销售风险。与此同时，对于大多数酒厂来说，自建销售渠道投入较重且收益短期内不明显，如果销量不佳则会对企业盈利能力造成较大影响，同时缺乏经销商的推广，终端消费者缺乏对于产品的直接感知。因此当前大多数酒企均采取经销的模式，收入占比高达 90% 以上。

2.3.2 名酒加码布局直销，i 茅台快速增长

名酒加大直销投入，茅五直销收入占比持续提升。据公司财报，以茅五为代表的名酒近年来持续加大直销渠道布局，2019-2023 年收入CAGR 分别达75%/79%，高于收入整体，直销渠道占比亦持续提升，2023 年分别达45.7%/39.8%，较2019 年分别提升37.2/33.5pct。

3.1渠道助力收入增长，因地制宜是核心

改革开放初期，在市场化程度不高的卖方市场，山西汾酒凭借较大的产能规模，成为行业龙一；而在大流通时代，五粮液则把握住经销商崛起的风口，借助大商 +OEM 模式快速占领市场，反超汾酒跃居行业首位；口子窖在合并调整后，借力酒店增长红利，采用盘中盘模式迅速走出困境，一度登顶徽酒榜首。我们认为，渠道选择对于酒企的发展至关重要，能够把握风口渠道，因地制宜选择符合酒企本身发展的模式，对于收入的增长至关重要。

3.2模式持续更迭，执行与创新是关键

白酒渠道伴随社会经济发展持续更迭。白酒作为社会经济活动的润滑剂，渠道模式与宏观政策、经济环境、消费习惯具有较大的关联度，因此并不是一成不变，而在持续迭代更新。计划经济时代，国家统购统销、国营糖酒公司占据主导地位，改革开放后，民营大商迅速崛起，而伴随着互联网普及与数字化技术的发展，扫码红包、电商渠道快速发展。 渠道模式本身壁垒不高，执行与创新是核心。 酒厂根据 自身的资源禀赋选择渠道模式，如能够在 非成熟区域通过大商制快速实现扩张，而在成熟区域通过厂家 1+1 快速下沉渠道，精细化管理。但渠道销售模式本身并不存在绝对壁垒，能够快速进行复制和跟进，其核心在于执行与创新，即业务人员能够做好市场培育、费用投放、价盘管控等工作，而管理层能够快速对当前的市场环境作出反应，持续迭代创新。

3.3渠道品牌并重，消费者培育是方向

渠道投放精细化、前置化，加大消费者培育。在经历过大开大合的粗犷式增长后， 2017 年以来，白酒已经进入存量竞争时代，份额向名优酒集中，消费者对于品牌的认知度在持续增强。过往的渠道政策主要以经销商的层面的返点为主，保证经销商的利润，借助经销商提升产品推力，而如今各大酒厂渠道政策普遍与消费者培育结合，通过费用前置，提升对于终端的掌控力。无论是线上销售、数字化扫码还是做直销，其实都是直控终端的手段