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一、拒绝千店一面，安踏如何破局单品牌天花板？

单品牌如何破局，安踏主动求变。安踏品牌已有超80%门店为DTC 模式，对于渠道终端运营的把控能力远优于行业，直面消费者、门店运营的标准化管理、全渠道库存的一盘货管理，线上及线下全域流量的打通，正是安踏渠道的优势所在。

运动产品同质化的内卷趋势下，安踏迈出渠道分层的步伐。安踏主品牌拒绝千店一面，通过推出更丰富店态，“不同人、不同场、不同货”，以更精细化、差异化运营的店型来突破单品牌的上限。安踏将常规门店重新梳理为5 个等级——竞技场级、殿堂级、精英级、标准级、基础级，并创新性的以品类品牌做垂类市场

——“ 超级安踏”（重重性价比）/“ 安踏冠军店”（重重户外）/“ 安踏作品集店”（以潮鞋为核心）/“安踏0 碳使命店”（探索ESG 商业化发展），可分可合，分是品类品牌，合是ARENA 竞技场店或Palace 殿堂级店，提供渠道业态的多样性。

这背后，顶级资源（欧文和奥运）是安踏品牌能够打入更高端市场的依靠。

⚫ 欧文：安踏2023 年7 月签约欧文为品牌代言人并聘任为首席创意官，欧文签名鞋在全球销量位居前列，具备全球号召力。

⚫ 奥运资源：2009 年-2024 年，安踏已与中国奥委会合作16 年，奥运与国家形象、民族荣誉紧密相连，更成为安踏品牌国民形象和产品实力的有力背书。

二、超级安踏——运动界的“优衣库”，中国版的“迪卡

侬”超级安踏，以千平大店打造全品类的运动品一站式和目的式购物场景，SKU 数量精简、主做爆品、严格把控产品功能与卖点，追求功能加强下的极致性价比，满足全场景运动穿搭。超级安踏旨在将运动科技融入到每个人的日常生活中，带来高质量、高性价比的运动生活单品，SKU 数量精简但全品类货品齐备，充分发挥规模效应优势，降低供应链成本。

⚫ 货品齐全，覆盖多类型运动。超级安踏以功能性区分产品，跑鞋划分为马拉松跑鞋列、缓震跑鞋列、日常通勤列等；篮球鞋分为球星球鞋列、室内球鞋类、户外球鞋列等；还设置有乒羽网小球运动、足篮球团体运动、户外、骑行、滑雪、举重、拳击等多种运动场景用品。

⚫ 为发挥规模效应， SKU 更加精简，致力于做爆品。超级安踏天猫旗舰店中，多数品类陈列商品不超过20 款。设计风格简洁、更匹配百搭需求，对于花色、商品IP 相对弱化。

⚫ 快速滚动补单，货品和大货基本不重叠。超级安踏单独的供应链供货，以快速滚动方式补单，及时应对市场需求。其产品与安踏品牌常规店产品线重合度仅约10%，重叠产品主要为鞋类，服装产品基本没有重叠。

⚫ 以较低的加价倍率反馈消费者，售卖产品价格较安踏常规店低约30%，对比迪卡侬仍然略贵。超级安踏店内半数产品售价在199-299 元水平。但对比迪卡侬来看，超级安踏产品定价及热销产品价格仍然略高。迪卡侬天猫旗舰店更重重于强调运动场景和功能性，超级安踏更重重于基本款爆品打造。

⚫ 商品陈列上，更强调功能性和场景性，并营造出性价比氛围。类似迪卡侬设计，超级安踏以功能性给产品分区，将对应场景相关的全链条鞋服装备产品对应集中陈列，形成分场景的“超级品类走廊”。以堆叠陈列的方式，类似优衣库、迪卡侬等一站式购物集合店，营造出“量贩感”和“实惠感”。

门店选址主要在二、三线城市的中端商圈，千平大店，门店位置佳。目前超级安踏门店主要开设在华南、华东地区，以二三线城市为主（包括新一线城市），选址多位于万达广场等主流中端商圈、以及部分奥莱门店，门店位置佳，主要在1楼、2 楼、负一楼的C 位，大部分门店面积在1000-1500 平方米。

2024 年初步试水成效佳，且客群不重复，没有造成内卷，2025 年将加速展店。2024 年超级安踏约开设近50 家门店，调整后门店月店效已成功提高至常规门店的约3 倍，大店的租金优势使得其经营利润率更高。因货品的不同、门店位置的不同，超级安踏的顾客也显著区别于常规安踏门店，会员重叠度仅1-2 成，并不会对常规安踏店形成分流。2025 年集团规划开设160 家超级安踏门店。

优衣库和迪卡侬正在提升品牌力。

⚫ 迪卡侬：过往强调绝对性价比，利润率偏低，新战略锐意提高品牌力，升级专业定位，从“郊区开大店&运动产品超市”转向“核心商圈开小店&运动体验店”，新开门店以1000 平左右为主，产品更强调作为运动品牌的专业属性。

⚫ 优衣库：重视体验价值，坚持大店战略，以门店作为提升品牌价值认知的渠道，辅以产品线从面料、设计端提升价值。

理性价值消费下，消费者追求的是与价格匹配的高价值产品，安踏品牌的品牌力在奥运资源和欧文系列的帮助下已经取得长足进步。我们认为，中国迪卡侬或者中国优衣库的卡位在市场上非常稀缺，安踏利用中国供应链的优势、安踏品牌的广泛知名度、以及安踏集团的渠道能力和中后台协同能力，非常有希望打出一副好牌。

三、以品类品牌做垂类市场，为综合品牌破局

细分品类的挑战被徐阳认为是安踏品牌面临的最大威胁，其提出将每个品类做成一个品牌、每个细分市场当做一个垂类品牌去做，创新了包括“安踏SV 作品集店”、“安踏冠军店”、“安踏0 碳使命店”概念店，其脱胎于安踏原本组织架构，针对不同的垂直品类，横向打通公司其他部门和内部资源。

（一）安踏作品集店

安踏作品集店定位为专注于球鞋的零售空间，主攻年轻群体，提供更潮流更酷的产品，店铺稀缺，店铺产品差异化明显。ATSV 概念店主理人是顶级球鞋设计师周世杰，门店LOGO 为一根鞋带折叠出字母「S」和「V」，让人们一眼就可以识别出其球鞋店铺的定位。店面呈现出的体感完全不同于安踏大货，甚至消费者无法辨认出这家门店属于“安踏”。ATSV 店内商品主要分为三类：1）SV 专供系列；2）欧文系列：有专门的SV 特供配色版本；3）王一博系列。不同款式设有不同的备货策略，数量有限，限时发售。

⚫ 白标店

白标店定位“一城一店”，“少而精”，旨在打造更具差异化的零售空间，面积不大，以白色为基调，更加注重艺术氛围。目前仅北京、深圳、上海、南京、西安、杭州、郑州、武汉、安徽、厦门、长沙、青岛12 个城市设立有白标店，位于IFS、SKP、德基广场等高端商圈。

白标店多为高端新品的首发平台，并重重于专属商品发售。产品以中高端鞋类产品为主。部分欧文系列产品的最新配色会优先在白标店上架，如欧文一代“SV”配色。

⚫ 欧文一代限量SV 配色：2024 年3 月，北京三里屯安踏白标店在欧文生日当天，限量发售了323 双欧文一代“SV”独家配色球鞋，一经发售便被抢购一空。该款球鞋发售价为899 元，2025 年1 月21 日该款球鞋得物平台的价格为1759 元，对比吊牌价接近翻倍。

⚫ 欧文“风尚系列”本源版板鞋：2024 年9 月上海黄浦新天地白标店发售黑色、褐色和白色三款配色的风尚系列本源版板鞋，其中黑色款仅在长沙芙蓉区IFS 白标店同步发售，褐色款仅在深圳深业上城白标店同步发售，白色款仅在深圳万象城同步发售。发售价为899 元，2025 年1 月21 日，该系列褐色款板鞋得物平台售价为1299 元。

⚫ 黑标店

重重年轻潮流，嘻哈和街头文化风格更加突出。黑标店门店以黑色为主基调，相对于白标店门店分布更广，主要分布于万达广场、万象城系中高端商圈。黑标店的核心产品包括独家款式和不同配色的欧文系列球鞋，还包括高端系列户外跑鞋，以科技和竞技产品居多，如马赫4 代氮科技跑鞋；冠军系列，如冠军猎隼、冠军乘风越野跑鞋、奥运冠军领奖鞋；休闲鞋，如冠军G01 休闲鞋、泡泡玛特联名休闲鞋、骜杰S 板鞋等。

ATSV 开店步伐克制。截至2025 年1 月23 日，全国共14 家白标店、38 家黑标店，重重于打入年轻群体和潮鞋爱好者群体，提高品牌力。

ATSV 流水取得不错成绩。ATSV 门店重重于提升品牌力、走量并非主要目标。白标店北京三里屯首家白标店，面积78 平方米，开店首日流水突破50 万元，据安踏品牌CEO 徐阳2024 年8 月采访提供数据，彼时月店效超过155 万元，利润率高于常规店。

（二）安踏冠军店

冠军店将奥运的科技下放，聚焦于打造中国菁英户外运动品牌，打造更进阶，更专业的户外产品。2009-2024 年，安踏连续赞助16 年奥运，安踏将国家队装备科技下放，“冠军系列”产品主打国家队同款，产品主要分为安踏冠军全天候、安踏冠军徒步、安踏冠军滑雪和安踏冠军越野跑系列四大类，涵盖徒步、滑雪、越野跑等多种户外运动场景，能够满足不同等级的户外防护和都市通勤实用性需求。

安踏冠军店模式初步跑通，店效约为常规店的一倍以上，2025 年规划开店提速。

冠军店包括单独店和店中店形式（如安踏旗舰店内的安踏冠军区）。截至2025 年

1 月13 日，全国安踏冠军门店87 家，北方地区数量较多。目前冠军店选址范围

更多位于1-3 线城市的中端商圈，如恒隆、万达广场、大悦城、万象城等，同时

在奥莱门店中亦有设立。

（三）0 碳使命店

ANTAZERO 店位于上海徐汇区武康路，面积450 平方米，集零售、社区服务和互动体验为一体。消费者可以通过欣赏由生产余料打造的艺术装置，阅读可持续理念相关书籍，参与产品再造工坊体验等形式来更真实地感受安踏的可持续理念。

店内产品均符合可持续标准，跑步和户外品类为环保概念产品线。安踏将主打科技款“风暴甲”、“空气甲”夹克和马赫4 代跑鞋，进行材料革新改造，推出环保版本。同样亦设有ANTA ZERO 专属产品线，采用海洋回收纱线面料，也有将库存成衣与面料再造的UPCYCLE 循环再造系列产品。

安踏0 碳使命店是致力于从产品制造到终端运营全面实现减碳目标的创新零售业态，是安踏集团在可持续零售商业模型上的探索，旨在传达安踏ESG 战略、可持续发展理念。ANTAZERO 对标Patagonia，目标是以可持续概念为品牌的核心卖点，并在商业上获得成功。

随着消费的个性化追求，垂类的蓬勃发展是运动行业发展的必然趋势，是对综合品牌的有效补充。再者，垂类品牌更能彰显消费者的运动生活方式，符合当下的情绪消费风口，营造了都市人群贴近自然的情绪和生活方式。安踏以品类品牌做垂类市场，把安踏内部品类在零售终端进行拆分，重新包装店铺形象，匹配相应的IP 商品，最终配合限时限量、流量营销等手段，推动各个“品类品牌”的快速增长，实现安踏主品牌难以触达的人群和渠道的有效突破，不排除未来会有更多品类加入，如女子品类、篮球全品类等。

四、门店体系升级，可拆可合

打破过去全渠道一盘货、触达同一批人的打法，安踏提出了全新的五大类型门店体系，欧文系列、奥运资源是其中升级门店形象的核心关键，规划直至2028 年开设10 家竞技场级门店和1000 家殿堂级门店。

⚫ ARENA 竞技场级店：最高级别门店，目前仅1 家。竞技场级门店零售面积锚定2000-3000 平以上，首店位于沈阳市，2023 年5 月开业，采取独栋形式，共有4 层楼，占地面积2751 平，空间面积达7000 平，主打奥运主题，是安踏在国内最大的旗舰店。

⚫ Palace 殿堂级店：门店零售面积以500 平以上为主，重重于一二线城市核心商圈的中高端商场。

⚫ Elite 精英级店：门店规格包括300 平、500 平等多种形式，针对如万达广场等中端主流商场。

⚫ AES 标准级店：主要布局于地级城市，选址于购物中心等大型商场。

⚫ AS 非规店：针对县城，运营可以更加灵活，放宽门店运营标准，以更小的面积陈列更多商品。

通过常规门店体系的重新梳理及细分店型的创新，安踏实现可分可合，分是品类品牌，合是ARENA 竞技场店或Palace 殿堂级店，提供渠道业态的多样性，实现品牌向上的客群突破。

五、品牌出海，略有成效

签约欧文是安踏出海的敲门砖，首款合作签名鞋ANTA KAI 1 及多个配色在多个sneakers 鞋店小范围集中销售，并成功在鞋圈制造声量，引来美国主流零售渠道的主动合作，2025 年规划在美国开设直营店。

⚫ 2024 年3 月，安踏首发欧文一代签名鞋ANTA KAI 1，凭借欧文全球号召力，ANTA KAI 1 在全球13 大城市同步发售实现100%售罄，安踏品牌得以迅速在全球范围内打响知名度。在美国，ANTA KAI 1 初期仅在达拉斯的潮流精品店销售，后期逐步提供不同配色版本扩充至6 家门店。

⚫ 2024 年9 月，ANTA KAI 1 Speed 进驻全球两大体育用品零售商Foot Locker和Dick's Sporting Goods 零售渠道，在以美国为主、辐射加拿大、英国、法国、意大利等5 国的60 家Foot Locker 核心门店及美国20 家DSG 门店正式销售，其中更是成功进驻Foot Locker 专为球迷打造的核心门店位置——美国市场44 个Home Court 高端门店货架空间（原本为Nike、Adidas、Puma、Under Armour 等6 大运动品牌专属的商品展示销售区），同时上架二者电商网站。

⚫ 欧美地区正搭建本土化团队。安踏正在搭建当地化的、全功能性的组织团队，初期团队规模约30 人。2025 年，安踏规划在美国启动开店，或将于美国洛杉矶、达拉斯和纽约三个城市开设门店。

作为全球化的第一站，东南亚取得不错成果。安踏在东南亚国家的门店数量已超200 家，我们预计2024 年流水规模在4 亿元人民币左右，公司将继续开拓东南亚市场，并加大中东市场拓展力度，以批发和直营形式同步发力。

六、投资建议

安踏集团具备卓越的多品牌运营能力，成长路径清晰。主品牌主动求变（国内以渠道分层破局+海外增量值得期待）、FILA 品牌高质量发展、户外运动高景气延续。我们预计公司24/25/26 年收入分别为704.70/781.21/864.19 亿元，同比+13.0%/+10.9%/+10.6%，归母净利润分别为137.33/140.12/156.73 亿元，同比+34.2%/+2.0%/+11.9%，其中2024 年有Amer Sports 上市带来的一次性利得15.8 亿元的帮助，维持“买入”评级。

1）安踏主品牌以渠道分层运营破局，诸多变化值得期待：

⚫ 主品牌锐意打破千店一面，“不同货、不同场、不同人”，以精细化渠道运营突破国内单品牌的天花板，传统常规店针对不同类型渠道进行5 大等级定位的重新梳理，同时推出细分新店型——超级安踏突破性价比消费客群、ATSV 店突破年轻潮流客群&球鞋爱好者、冠军店突破户外客群，实现客群的向上&向外延拓，渠道改革步伐2025 年加速，新变化值得期待。

⚫ 更远期来看，主品牌东南亚出海顺利，成功以欧文为起点打入欧美市场，2025年将正式启动北美线下开店、继续加大东南亚市场&中东市场开拓力度，出海进度行业领先，全球化布局有望为主品牌贡献新增量。

2）户外运动品牌高景气红利期延续，成长路径清晰。迪桑特&可隆&亚玛芬集团（包含始祖鸟/萨洛蒙/威尔逊）布局包括户外、滑雪、网球等多类型垂类运动，均为各细分赛道的龙头品牌，能够持续优先享受垂类运动赛道增长的红利。

3）FILA 稳住高质量发展，将进一步加大专业产品的开发调整。FILA 定位中高端大众时尚运动，未来将继续坚守“高端运动时尚”定位，渠道端继续升级大店并探索新店型，产品端将更重视功能性产品的销售，并持续延拓垂类运动场景，加大力度推动在网球、高尔夫场景的品类心智占领。