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（一）风潮：户外高景气、专业细分垂类崛起、复古风回归

得益于运动参与率提升，户外和女子等专业垂类细分赛道崛起，为运动鞋服市场贡献增量。从细分市场来看，据彭博，户外运动鞋服保持高景气度，2019-2023年CAGR达12%，远高于专业运动（约6%）、运动休闲（约3%），2024年户外规模增长20%以上。随着户外正在成为一种新的流行生活方式，未来有望从高线城市往低线城市渗透。同时，户外鞋服的蓬勃发展推动消费者对功能性的进一步要求，穿着场景正在逐步广泛化，其场景从户外拓展至登山、通勤乃至更多场合。

从国内体育行业政策的角度，政策对居民整体健身运动参与度、冰雪和户外等细分垂类运动普及度提升发挥着重要作用： 2009-2016是全民健身阶段，至2007年全国有28.2%的人经常参加体育锻炼，2014年底全国经常参加体育锻炼的人数比例提升至33.9%，2020年底达到37.2%。2016年以来，冰雪运动以2022年北京冬奥会为契机得到大力发展，政策推动各地投入资金建设滑雪场、滑冰场等设施，目标包括到2025年带动3亿人参与冰雪运动，冰雪产业总规模10000亿元。此后，政策鼓励运动参与率进一步提升（到2035年，经常参加体育锻炼人数比例目标达到45%以上），并乘疫后户外消费浪潮，大力建设户外体育设施和继续发展冰雪运动。

对于细分垂类崛起的新兴国际品牌，其对同样定位高线市场消费群体的国际双龙头带来带来一定的份额竞争压力。随着小众垂类项目参与度提升（如露营及户外、越野跑、冰雪运动），部分高线城市消费者青睐具备品牌调性、独特性、代表新兴生活方式的新锐国际品牌，例如路跑品牌ON、户外领域的Hoka 、Solomon和Mont-bell等。

（二）本土VS国际品牌产品力：已实现技术追赶，现互相抗衡

自从2013年阿迪推出以TPU为鞋材的Boost中底、2017年Nike推出以PEBA为鞋材的ZoomX中底后，目前运动中底科技进入瓶颈期，尤其是材料缓震技术。近年以来运动鞋中底更多是在鞋材搭配和工艺小幅改进，尚未有新的中底科技革命性突破。

2017-2021年本土运动鞋服品牌已完成对国际品牌中底技术的对标和追赶。近年鞋中底科技进入瓶颈期，以四大本土体育鞋服品牌为例，其在中底科技上已基本完成对国际品牌的追赶，体现在主流鞋材量产应用和鞋性能对标，科技平台包括李宁䨻科技、安踏氮科技、特步动力巢PB科技、361度CQT碳临界。国产品牌抓住机遇，从细分跑步领域如马拉松、越野路跑、户外、青少年体育考试用鞋等赛道切入产品打造和营销。

设计及运动科技是份额更迭要素。跑步是中国居民参与度最高的运动，也是贡献营收的主要品类。以跑步品类为例，对比国产与本土四大运动鞋服品牌跑鞋产品矩阵：

（1）近年本土运动品牌提升运动科技和性能，本土品牌高端功能性尖货价格带向上突破，以专业引领品牌向上。以李宁为例，李宁自19年推出对标NIKE ZoomX的䨻中底后，其在跑鞋尖端产品定价与耐克在同一水平线。按吊牌价口径，李宁最高端马拉松竞速跑鞋飞电5 Ultra为2,299元，安踏C10 Pro马拉松竞速跑鞋定价2,599元，特步160 3.0 Pro定价1299元，361度的飞燃4定价799元，Nike Alphafly 3吊牌价2,299元。

面对国际品牌在中高端科技平台和产品的强劲攻势，本土运动品牌从马拉松、越野跑、户外等细分赛道切入，推出高端尖货产品并进行营销(如特步借力马拉松体育营销资源以160X竞速跑鞋破圈)，提升消费者对品牌的认知度后，将技术部分下放至大众产品，以高端尖货功能性产品带动大众产品销售。

（2）在1000元以上的中高端产品布局中，Nike在竞速、缓震、支撑三大跑步功能领域布局了成熟的科技平台+深度充足的单品系列。NIKE跑鞋科技平台深入人心，例如以PEBA为鞋材的ZoomX、ReactX、Cushlon中底科技平台，以及Air气垫技术。2024年11月， Nike 发布全新简化后的日常路跑鞋系列产品矩阵，包括回弹缓震Pegasus系列、顶级缓震Vomero系列、支撑缓震Structure系列。

（3）耐克和本土四大体育鞋服品牌产品矩阵特点：

耐克：产品矩阵迭代成熟且体系化，注重产品专业性能及故事包打造，具备强大的科技研发及营销资源绑定。例如Nike Zoom Alphafly Next帮助跑者实现人类马拉松历史上首次破2。公司跑鞋基于Zoom/React等主要科技平台，叠加系列迭代次数(如Nike Pegasus 41代表第41代产品)。公司篮球鞋系列除基于其科技平台，主要与知名球星联名绑定营销，例如勒布朗系列、凯里欧文系列、杜兰特系列、科比系列等。

李宁：本土品牌中，李宁率先搭建了成体系化的产品矩阵，产品迭代充分。在2013、2017年阿迪和耐克的2次中底技术革新后，李宁是首个实现追赶的本土品牌——2017李宁Drivefoam对标2013阿迪Boost，2019李宁䨻对标2017耐克ZoomX）。李宁品牌通过“䨻”中底技术下沉，提升大众产品竞争力，最高端产品定价与国际品牌成功锚定。李宁以产品矩阵思维进行持续创新与迭代，按功能和功能分竞速/弹速缓震/日常慢跑/越野徒步四个大类，价格带从500以下的大众跑鞋覆盖至2000元以上的高端跑鞋。依托䨻、弜、GCU等核心科技，搭建起全场景的专业跑鞋矩阵，全面覆盖从入门、进阶到专业竞速的跑者。

安踏品牌：公司产品系列丰富，过往产品迭代及产品调性相对弱，近年公司以品牌向上加强大众市场渗透，借助“氮科技”平台和集团户外运动科技储备，基本建立跑鞋产品矩阵。2021年安踏发布“氮科技”平台，并借助双奥资源，坚守大众定位的同时，发力专业化和高端化。安踏品牌建立了尖端马拉松竞速跑/缓震跑/轻量跑/户外越野跑在内的产品矩阵，尖端马拉松竞速跑鞋以“C家族”命名，包括C10 Pro、C202 6代 Pro、C202 6代在内的旗舰款，分别适配全马2H30运动员、全马3H30运动员、全马训练场景，价位在799-2599元，缓震和轻量跑鞋定价399-799元，户外和越野跑鞋定价499-899元（吊牌价口径）。

特步品牌：深耕跑步领域定位大众市场，体育营销资源与产品规划倾斜投放马拉松领域，致力于打造跑步专家形象，差异化定位和竞争。公司在马拉松领域具备深厚的专业赛事和营销资源积累，是中国田径协会的“中国马拉松官方合作伙伴”，签约国内顶级马拉松选手何杰、杨绍辉等选手。特步的顶尖马拉松竞速产品160X价位已成功上探至1299元，建立了大众-专业-精英系列的产品矩阵，以专业顶尖马拉松跑鞋带动大货销售。

361度：以飞燃、飞飚为核心的竞速马拉松跑鞋和国际线跑鞋近年声量扩大，提升品牌专业形象，品牌基于碳临界等技术，已基本建立跑鞋产品矩阵，尖端科技产品较国际品牌具备性价比。以2024年厦门马拉松为例，在“破3”精英跑者中，361°跑鞋穿着率从去年同期的8.2%提升至17.2%，排名第三。以飞燃为例，其尖端产品飞燃4吊牌价定价799元，对比同类型碳板马拉松竞速跑鞋具备充分的质价比。公司入门款跑鞋飞鱼、雨屏等吊牌价定价200-350之间，性价比高。

（三）消费分化，品牌商于低线市场寻求增量

高线城市竞争日益激烈，综合性国际品牌正面临来自小众垂类新兴品牌的份额争夺压力。部分国际品牌和本土龙头企业开始将目光转向门店数量尚未饱和的低线城市，以寻求新的增长点。我们认为，龙头品牌重新渗透下沉市场并非易事，需要时间。定位高的品牌重新下沉需要低线市场客群需求的挖掘、产品组货、渠道策略的配合，以及在品牌定位和拓展下沉市场新客群之间取得平衡。下沉不等于简单推低价产品和下沉市场拓店。在当前阶段消费者决策中，特别是在产品差异化不显著的大品类（如跑步、综训等），性价比这一因素权重增加。因此，定位高性价比、产品力强、具备专业功能性、渠道策略配合的大众运动品牌（如361度、安踏和特步等）有望受益。

以阿迪达斯为例，回顾国际品牌在国内低线市场的渠道扩张历程：

（1）阿迪达斯将低线城市（尤其是三、四线城市）视为未来增长的关键区域。自2010年启动“通向2015之路”战略以来，阿迪达斯在中国新增了2000家门店，其中50%以上位于低线城市。到2015年，阿迪达斯在中国的门店数量已超过8500家，覆盖1400个城市。

（2）阿迪达斯在高线城市渠道数饱和的背景下，2015-2016年几乎和耐克同步做中国市场渠道进一步渗透，对低线市场业绩的预估过于乐观，生产了大量货品导致库存高企（截至2022年末），而当时耐克及时中止下沉。综合产品创新不足的原因，品牌整体库存居高不下。在当时的阶段，国际品牌下沉成功率低，原因是国产品牌占据二三线及以下城市核心街铺资源，而国际品牌产品定价相对高，渠道人群消费力和定价并不匹配。