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中国宠物行业经历了从外资品牌主导到国货品牌崛起的深刻变革，国货品牌崛起历经多阶段。2015-2020 年在电商、社交媒体兴起的浪潮中，部分品牌抓住电商快速发展的红利期和社交媒体流量红利，相继崛起。这一时期，社交媒体的互动性，为国货品牌提供了与消费者直接沟通的机会，也为品牌崛起奠定了基础。国货品牌在宣传产品安全性、化解信任危机方面形成合力，成功赢得了消费者信任。在早期，国货品牌以高性价比产品填补价格带空白，渗透进口品牌未覆盖客群。此外，国货品牌抓住产品升级的机遇，2016 年进口高端品牌普及了无谷鲜肉粮、冻干粮等原料升级的产品概念，但其价格高昂。面对这一市场痛点，国货品牌则抓住机遇，借助代工厂鲜肉膨化粮的产能扩张与成本优势，以更优的价格完成了产品升级，填补中端市场。2020 年疫情和外资品牌Petcurean go！的毒猫粮致死事件进一步推动了国货品牌的市场渗透。在这一系列内外部因素的推动下，国货品牌不仅成功改变了市场格局，还为未来持续引领宠物行业的发展奠定了坚实基础。

1、搭乘电商与社交媒体快车

1.1.阶段一：电商快速发展的红利期

2010 年至2015 年是中国电商行业的高速增长期，淘宝、京东等电商平台迅速崛起，成为消费者购物的首选渠道。这一时期，电商平台为新品牌提供了较大的流量支持和较低的营销成本，品牌可以通过平台的流量扶持、直通车、钻石展位等工具，以较低的成本获取精准流量，快速获得曝光和用户，使得新品牌能够快速进入市场。并通过大促活动（如双11、618）实现销量的快速增长。

第一波国货品牌崛起：

 麦富迪：2013 年入驻天猫，凭借高性价比的宠物零食迅速打开市场。品牌通过精准的市场定位，抢占中低端市场空白，利用电商平台的促销活动（如双11、618）实现销量快速增长。2017 年双十一当天，麦富迪销售额达到3000 万元，成为早期电商红利的受益者之一。

 疯狂小狗：2014 年入驻天猫，定位“国民狗粮”，主打低价、高性价比。品牌通过低价策略和电商平台的促销活动，迅速占领市场。2017 年全网销售额达到3.5 亿元，2018年达到6 亿元，成为国产宠物主粮品牌的代表之一。

 凯锐思：2017 年入驻天猫，通过电商平台的流量扶持，凯锐思以多样化的产品和高性价比迅速打开市场。品牌通过与电商平台的深度合作，推出多款适配不同宠物需求的产品，满足了消费者对宠物食品的多样化需求。

1.2.阶段二：社交媒体兴起与流量红利

2018 年后，社交媒体平台如小红书、抖音、B 站的兴起为国产品牌提供了新的增长机会。这些平台的去中心化特性和用户生成内容（UGC）的传播方式，成为消费者获取信息和分享体验的重要渠道。品牌通过创作高质量的内容，结合热点话题和用户需求，能够快速吸引用户关注。此外，社交媒体平台的互动性也为品牌提供了与消费者直接沟通的机会，品牌可以通过用户反馈及时调整产品和服务，进一步提升用户体验。这一时期，平台对优质内容的扶持力度大，流量成本低，品牌能够通过低成本的内容营销迅速提升品牌知名度和用户粘性。小红书的笔记推广成本、KOL/KOC 的合作成本较低，品牌通过与KOL/KOC 合作，可以迅速获得大量曝光。例如：小红书、B 站的宠物类UP 主通过制作有趣的宠物视频，吸引了大量年轻用户，品牌通过与这些UP 主合作，能够精准触达目标用户群体。

第二波国货品牌崛起：

 诚实一口：2018 年成立，2020 年底上线小红书账号，通过拟人化的内容创作和公益行动引发用户情感共鸣。品牌通过小红书和B 站的内容营销，结合公益活动强化品牌好感度，迅速提升品牌知名度。

 鲜朗：通过小红书的KOC 批量种草，围绕“纯鲜肉、低温烘焙”的核心卖点进行推广。2021 年上半年，鲜朗在小红书宠物食品类目中的互动量位居第一，成功借助社交媒体红利打开市场。

 蓝氏：通过小红书和抖音的内容营销，结合“21 天喂养体检计划”和透明工厂，增强用户信任。品牌通过科学养宠内容和体验式营销，迅速提升品牌知名度和用户粘性。

 弗列加特：作为麦富迪的高端产品线，通过社交媒体的内容营销和明星代言，强化品牌高端形象，成功进入高端市场。

2.化解信任危机，重塑国产形象

2.1.社交媒体助力沟通与信任建立

社交媒体的兴起为国产品牌提供了与消费者直接沟通的机会。品牌通过原料溯源、透明工厂、质检报告等内容，标榜产品的安全性。例如，蓝氏通过“21 天喂养体检计划”和透明工厂，增强用户信任；诚实一口通过发布详细的质检报告和原料溯源信息，让消费者对其产品的安全性有了更直观的了解。

2.2.国产品牌扎堆宣传产品安全性，形成合力

2020 年，国产宠物主粮品牌纷纷加大在产品安全性方面的宣传力度，通过社交媒体和线下活动，展示产品的原料、生产工艺和质检报告。这种集体行动不仅提升了消费者对国产宠物主粮的信任，也为行业树立了良好的形象。品牌通过与行业协会合作，推动行业标准的制定和执行，进一步提升了行业的整体水平。例如，鲜朗作为《烘焙宠物食品》标准起草单位之一，积极参与行业标准的制定，推动行业的规范化发展。

2.3.进口品牌危机与疫情阻碍，为国产品牌吹来东风

2021 年，进口品牌Petcurean go!的毒猫粮事件引发了消费者的广泛关注，撼动了消费者对进口品牌的迷信。这一事件为国产品牌提供了机会，消费者开始重新审视国产宠物主粮品牌的安全性和性价比。国产品牌通过透明化和质量承诺，成功赢得了消费者的信任。2020 年，全球公共卫生安全事件对国际贸易产生了深远影响。在宠物主粮市场，这一事件也带来了显著的变化。由于国际物流受阻和供应链中断，进口品牌的供给出现了问题，部分商品频繁缺货，难以满足消费者的需求。在这种情况下，消费者不得不转向国产品牌，以满足宠物的日常饮食需求。国产品牌成为了更便捷、更可靠的替代选择。国产宠物主粮品牌凭借其在国内的生产优势和稳定的供应链，能够及时补充市场缺口，满足消费者的刚需。这种被动的尝试，为国产品牌提供了展示自身产品和品牌实力的机会。

3.填补价格带空白，渗透消费人群

进口品牌长期以来在宠物主粮市场占据主导地位，其主力产品价格带大多集中在90 元/kg以上。例如，皇家、雀巢普瑞纳等品牌的高端产品，以及渴望、爱肯拿等超高端品牌，价格普遍较高。这种高定价策略虽然确保了品牌的高端形象，但也限制了其市场覆盖范围，主要渗透到一线城市和高收入消费群体。对于广大中低端市场，尤其是价格敏感型消费者，进口品牌的产品价格过高，难以满足其需求。

国产宠物主粮品牌敏锐地捕捉到了进口品牌在中低端市场的空白，通过精准的市场定位，推出了高性价比的产品，填补了这一空白。低定价策略不仅降低了消费者的试错成本，还通过高性价比吸引了大量新用户，渗透了进口品牌未能覆盖的新客群。第一波崛起的国产品牌如疯狂小狗、麦富迪、凯锐思，将产品定价区间设定在20-50 元/kg，这一价格区间在当时仍处于用剩菜剩饭喂养宠物向宠物粮升级的背景下，具有显著的市场优势，低定价的试错成本低，更容易转化新用户。国产宠物主粮品牌通过低定价策略，成功吸引了大量价格敏感型消费者。

 疯狂小狗：定位“国民狗粮”，主打低价、高性价比。其产品定价在30-50 元/kg，目标人群是普通养宠新手，尤其是价格敏感型消费者。通过低价策略，疯狂小狗迅速占领了中低端市场，成为国产宠物主粮品牌的代表之一。其低价策略不仅降低了消费者的试错成本，还通过高性价比吸引了大量新用户。

 麦富迪：麦富迪通过品类扩张，推出覆盖不同价格带的产品。其中低端产品定价在30-50元/kg，满足了中低端市场的需求。麦富迪通过高性价比的宠物零食切入市场，逐步积累了用户基础，随后通过品类扩张进入宠物主粮市场，进一步巩固了市场地位。

4.抓住原料升级机遇，实现错位竞争

4.1.外资巨头肉粉粮为主，品牌深入人心

传统进口品牌如皇家、雀巢等，以肉粉膨化粮为主，基于其上百年的配方研发、沉淀，主打的是配方的科学性。皇家和雀巢等进口品牌在90 年代进入中国市场后，凭借其成熟的产品体系和品牌影响力，迅速占据了市场主导地位。然而，随着消费者对宠物食品品质要求的提升，传统膨化肉粉粮的不足逐渐显现。例如，肉粉粮的蛋白质来源单一，且加工过程中营养成分流失较多，难以满足宠物的全面营养需求。

4.2.外资高端品牌扎堆进入中国市场：肉源升级与市场局限

2016 年前后，外资超高端品牌如渴望、爱肯拿、天然百利等进入中国市场。这些品牌主打鲜肉无谷、冻干、高蛋白占比的概念，形成了产品更高级的认知。它们凭借优质的原料、先进的生产工艺和科学的营养配方，迅速在高端市场占据一席之地。例如，渴望的冻干粮产品以高鲜肉含量和无谷物配方为卖点，满足了消费者对宠物食品品质的高要求。但其高昂的价格限制了市场覆盖范围。例如，渴望的产品价格普遍在100 元/kg 以上，这些超高端品牌的产品价格过高，且品牌选择有限，难以满足大众消费者的需求。这种高定价策略虽然确保了品牌的高端形象，但也限制了其市场覆盖范围。此外，这些品牌的市场推广主要集中在一线城市，难以覆盖更广泛的消费群体。

4.3.国产品牌以高性价比完成产品升级，填补空白市场

随着主打鲜肉配方、冻干配方的超高端外资品牌进入中国市场，消费者逐渐意识到产品升级的重要性。这些超高端品牌虽然在原料和配方上进行了创新，但其高昂的价格让大多数消费者望而却步。

国产品牌敏锐地捕捉到这一市场痛点，通过产品升级和创新，推出高性价比的产品，满足了消费者对产品升级的需求，同时填补了高端进口品牌留下的市场空白。另外，随着国内代工产能的升级，鲜肉膨化粮、冻干产能大量投入市场，助力国产品牌的产品升级。2017 年前后，国产酶解鲜肉粮产能开始投放，2021 年前后鲜肉粮产能扩张、大规模投入使用，使得鲜肉粮快速普及。国产品牌通过优化供应链和生产流程，进一步降低了成本，提升了产品的性价比，使其在价格上更具竞争力。例如，诚实一口主打鲜肉无谷、高蛋白的产品；蓝氏推出乳鸽肉源的冻干粮；鲜朗则通过低温烘焙工艺，打造无肉粉的新鲜宠食。这些品牌通过错位竞争，成功赢得了消费者的认可。

中国宠物行业国货品牌的崛起之路，是一场凭借精准市场洞察、创新营销与产品升级实现弯道超车的变革。从90 年代宠物市场萌芽到如今国货品牌的蓬勃发展，这一历程见证了国内品牌如何在外资品牌主导的市场中突围。如今，国货品牌正凭借创新与品质，逐步改变市场格局，未来有望在宠物行业持续引领潮流，为消费者提供更多优质选择，推动中国宠物经济迈向新的高度。