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一、股价复盘

二、管理变革

深度改组强化内控，全面完善公司治理结 构。 2022 年 1 月， 大钲资本成为公司控股股东后，对公司治理体系进行全盘重塑。其中包括， 1公司在董事会下 设计审计委员会、提名和公司治理委员会及薪酬委员会，用来形成畅通协调、高效运转的监督、汇报、执行机制。 2 ）公司建立“三道防线”风险管理架构，治理层承担监督责任，高级管理层采取行动实现公司目标，并对一二层负责，第三道防线独立监督一、二道防线的有效性。

风波之后瑞幸深化改革： 在 运营端 ，放缓开店速度。瑞幸对效益差的门店进行“关停并转”，精细化管理现有门店，提高运营监管智慧化程度。在 战略端 ，收缩非核心业务，聚焦咖啡赛道。瑞幸取缔外卖厨房业务 退出“瑞划算”业务，保留“瑞即购”业务，将独立品牌“小鹿茶”并入主体。

三、规模扩张

●2022 年 5 月 公司对外公告治理架构调整完毕 公司发展回归正轨 。

●收入保持高速增长 加盟业务占比提升 。 2020 2021 2022 年瑞幸咖啡分别实现营收 40 3 79 7 132 9 亿元 同比增长33 3 97 5 66 9 。 分业务来看 2022 年产品销售收入实现 102 2 亿元 同比增长 53 5 %%；加盟业务收入为 30 7 亿元 同比增长135 0 加盟业务收入占总收入比例提升 6 7 pct 至 23 1 。

●门店 21 年起重回增长轨道 23 H 1 门店数量破万 。 截至 2020 2021 2022 年年末 瑞幸咖啡门店数量分别达 4803 6024 8214 家 分别较上一年同期净增 14 1221 2190 家 。 2021 年 公司开店速度再度超过星巴克 同年 星巴克中国门店达 5358 家 较上一年同期净增 654 家 2022 年 公司加速开店继续强化规模优势； 2023 年一季度 瑞幸咖啡门店达 9351 家 并于新加坡新开的 2 家门店开始海外业务的探索 。 截至 2023 年 6 月 万店目标已提前实现 成为中国首家门店数量突破 10 000 家的连锁咖啡品牌 。

●公司疫下业绩表现出较强韧性 门店保持高速拓店趋势 。 与主打第三空间的星巴克相比 瑞幸咖啡疫下业绩展现出强韧性 20192022 年期间公司收入年增长率 ( 为 63 8 。 同时 2021 2022 年期间公司通过开放区域加盟实现门店数量大幅上升 驱动公司和星巴克中国市场的收入差距不断缩窄 。

四、盈利

●

ASP 和单店日均杯量同增驱动单店收入增长 规模效应下费用率大幅优化 带动门店模型

优化 经营利润改善 。

●整体来看 19 21 年经营亏损规模逐年收窄 22 年首次扭亏为盈 。 2022 年 公司 NonGAAP 经营利润实现转正达 1 7 8 亿元 同比增长 926 2 Non GAAP 归母净利润为12 6 亿元 实现 non GAAP 归母净利率 9 5 。 从期间费用率来看 随着营销活动趋于理性 营销费用率逐年下降 2021 2022 年期间维持在 4 2 4 3 的水平；同时受益于规模效应 2022 年管理费用率同比下降 5 0 pct 至 11 0 。

●21 年门店层面经营利润转正 22 年盈利势头延续 。 2021 年 瑞幸咖啡单杯价格由 11 7 元同比提升 2 9 元至 14 6 元 单店日均杯量同比提升 46 达 300 杯 在单杯价格以及单店日均杯量提升的驱动下 公司门店实现经营利润 24 1 亿元 经营利润率为 26 4 实现门店层面经营利润转正 。 并在门店销量及产品售价同比提升的驱动下 2022 年公司门店层面经营利润盈利势头延续 。 注：本段讨论口径均为直营门店

五、营销策略

●收窄优惠补贴力度 拉高用户单杯支付金额 。 2019 年底 随着累计交易用户突破 4000万 瑞幸咖啡开始逐渐降低优惠券的力度 。 2020 年 5 月 瑞幸咖啡停止免费赠饮 优惠券力度从 2019 年最低 1 8 折调整到 2022 年最低优惠力度 4 8 折 。 截至 2022 年四季度 用户单杯实际支付金额 从 2019 年四季度的 10 2 元提升至 17 2 元 。

●受益于产品创新和营销 交易用户规模持续提升 。 瑞幸咖啡由前期 低价促销 跑马圈地的策略转向 品运合一 的营销策略 。 2021 年 2022 年期间 生椰拿铁 、 丝绒拿铁等爆品相继出圈 驱动月均交易用户量保持 30 以上的增速逐季增长 。 2023 年第三季度 瑞幸咖啡月均交易用户数 5848 万 同比增长 133 环比增长 36 创季度新高 。 23 年 9月 公司推出酱香拿铁 首日销量 542 万杯 实现超 1 亿元销售额 刷新单品纪录 。 截至2023 年第三季度底 瑞幸咖啡累计交易用户已超过 2 亿 。

●2020 年 公司将品牌定位调整为 专业 、 年轻 、 时尚 、 健康 并把这些理念落地到产品及营销推广中 。 公司通过年轻化的代言人 谷爱凌 、 利路修 、 易烊千玺 重塑品牌形象 UGC营销加强与消费者的联系 将产品与话题强绑定 持续推出热销产品 。

●1 重要节点 ：季节性产品有节奏上新 培养消费者用户习惯 。 公司全年不间断推出春日季 、 520 告白季 、 冰咖季 、 桂花季 、 圣诞季等限定活动 对消费者用户习惯的培养起到刺激作用 。

●2 借势营销 ：紧跟热点时事 以产品为核心的内容营销引发消费者共鸣 。 瑞幸咖啡紧跟当下各领域热点话题 通过明星代言全方位覆盖年轻圈层关注的各个领域 利用代言人本身流量 抢占用户心智 。

●3 IP 联名 与知名 IP 联动 持续制造热销产品 。 2023 年 公司先后与 《 哆啦 A 梦 》 和 《 猫和老鼠 》 等知名 IP 联动 推出冰吸生椰拿铁和马斯卡彭生酪拿铁等饮品 首周销量分别突破 666万杯和 1624 万杯 。

●精细化运营大私域流量池 为业绩增长提供保障 。 2020 年 4 月后 公司开始构建私域流量池 三个月内瑞幸咖啡通过企业微信链接到了 180 万用户 。 截至 2022 年 6 月 瑞幸在企业微信上积累的用户已近 2000 万 。 通过不断在触达 、 拉新 、 留存 、 提频上循环做精细化运营 为公司在 2020 年低谷期留住大量用户提供基础 并能以更低的成本实现好的营销效果 。 截至 2022 年 11 月 瑞幸线上自有渠道贡献率高达 90 其中超 70 的业务是通过 App 交易带来 20 来自小程序点单 。 线上自有渠道贡献率远超星巴克 6070 、 喜茶 60 65 的水平 。

●私域运营开创咖啡社区化管理模式 加强客户关系管理 实现 公域流量的 客户培养 、 留存 、 裂变 。 在 获客端 瑞幸咖啡拥有三大私域流量入口 分别为 APP 、 门店 、 公众号 。 其中 分渠道来看 1 线下渠道：用户消费后 由店员引导添加企业微信 2 线上：用户领取优惠券时 被指引添加 福利官 企业微信 。 在 管理端 瑞幸通过 LBS 分层模式 即 围绕地理位置数据展开 建立私域流量池 。 通过社区化管理模式 公司逐渐形成 线上多次触达 、 线下近距离配送或自提 的运营模式 。 线上私域运营使业绩来源可追溯至线下门店 提升店员拉客及运营社群积极性的同时 亦便于收集区域性用户行为数据 实现地区精细化运营 。

●2023 年 9 月 4 日 瑞幸与茅台以 美酒加咖啡 就爱这一杯 为宣传口号 联名推出的酱香拿铁于上线首日销量超 542 万杯 销售额超 1 亿元 刷新了单品记录 。 5 日 贵州茅台也表示 酱香拿铁将作为 常设产品 长期推出 。

●与高品牌心智 自带流量的茅台强强联合破圈 实现 1 1 2 。 我们看到联名双方用户画像在年龄层方面有极低重叠度 成功联名营销破圈有助于双方用户层的拓宽 。 我们认为本次联名不仅是 产品侧的创新 更是联名合作的模范另外 瑞幸也借助茅台的高端形象和特色 提升产品品牌调性的升级 。

●优质内容推动公域传播 私域投放促进用户转化 。 在公域营销方面 1 内容创新 ：区别于普通 logo 堆叠的联名方式 瑞幸深挖内容创意 线上宣发创意图文 、 短视频素材 、 代言人宣传大片 以及线下包装物料 、 门店陈列相结合的方式 产出打动消费者的创意 。 2 话题造势 ：通过微博 、 小红书 、 抖音等公域社交媒体撬动热门话题营销 。 发售当天 喝了酱香拿铁算不算酒驾 话题引发热烈讨论 瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车 占据微博热搜榜超过 10 小时 带来 6 6 亿阅读量和 1 2 万篇原创内容 提升了联名活动的传播范围 。

六、产品布局

●普适的口味 主打奶咖： 2020 年 9 月 瑞幸咖啡推出公司标志性的创新产品之一厚乳拿铁 实现开售后前 9 天日均 27 万杯的销量 。 截至 2020 年年底 厚乳拿 铁售出 3160 万杯 占全年销售量的 20 且后续 成功推出生椰拿铁 、 丝绒拿铁 、 生酪拿铁等热门奶咖产品 。

●高频上新： 2021 2022 年 公司保持远高于咖啡 、 茶饮行业主要竞争者的高频上新速度 全年分别推出 113 款 、 108 款产品平均每周推出 2 3 款新品 。 通过高频打法 快速试错 积累消费者口味偏好的数据反馈 提升热门产品概率 。

●我们认为 早期瑞幸抓住了通过奶 糖浆逐步渗透奶茶消费者减少咖啡饮品苦味 提升了现制咖啡饮品渗透率 。

●用户需求获取阶段 通过自研系统精确洞察消费者偏好 。 2020 年起瑞幸逐步建立以超级客户数据平台 Customer Data Platform 为核心的交易营销平台 。 基于公域大流量 超百万人的私域用户池 公司快速精准把握当代 年轻人 的消费偏好 瞄准咖啡 饮品化 、 奶茶化的趋势 确定 大拿铁策略 。

●研发阶段 数字化赋能原料和口味 。 公司遵循数字化研发的方法论 将各种原料和口味进行数字化的拆解 在 产品组合 各种原料 辅料创新搭配尝试和 产品口味 原料和口味量化 减小对个人口味偏好的依赖端直接提升研发效率 。

●基础单品 衍生 公司已形成以 厚乳拿铁 、 生椰拿铁 、 丝绒拿铁 、 生酪拿铁 四大核心产品 衍生产品系列为核心的菜单结构 。

●用互联网的思维做产品创新 拓展菜单边界 。 与传统连锁咖啡品牌新品研发流程不同 瑞幸咖啡自主研发新品并反向定制上游供应链 。 公司内部建立了包含产品分析 、 菜单管理 、 产品研发 、 测试 、 优化五大流程部门的完善的研发流程 。

●重视研发投入保证新品品质及上新频率： 2020 2021 2022 年瑞幸咖啡分别推出 77 款 、 113 款和 108 款的现制新饮品 研发费用分别为 2 66 亿元 、 2 52 亿元和 3 01 亿元 。

●「 咖啡菜单 」 优化： 与传统连锁咖啡品牌以 美式 、 拿铁 、 风味拿铁 为框架的菜单不同 瑞幸咖啡以 奶 为核心进行产品创新 。 公司通过厚乳拿铁 、 生椰拿铁 、 丝绒拿铁作为基础盘 招牌菜单给公司带来的稳定销量在一定程度上减轻新品试错压力 为产品创新部门 、 供应链采购 、 产品优化等留出时间 现已形成了从前端业务数据到后台创新研发相互支撑的良性循环 。

七、供应链

2020-2021 年期间 随着咖啡渗透率提升 咖啡零售市场发展迅速 中国每年生豆进口量逐年提升 。

1量 规模采购带来成本优势 。 截至 2023年三季度末 瑞幸咖啡国内门店数量达到 13273家 是中国最大的生豆进口商之一 大规模采购为公司带来更高的上游议价权 。

2质 深入产地 针对产地营销 升级打造SOE 小黑杯系列 精品咖啡 。 2020 年 瑞幸咖啡推出专业精品咖啡产品线 上线 SOE 单一产地咖啡豆 系列 。 据不完全统计 截止 2023 年 3月 瑞幸咖啡共推出 11 款 SOE 系列产品 。

辅料供应商行业格局分散，公司掌握较高议价权。 瑞幸咖啡坚持与全球优秀供应商保持合作， 公司“蓝色伙伴”联盟中包含全球最大的乳制品企业 恒天然 Fonterra 、 百年糖浆品牌法布芮 Fabbri 等。 2021 年，瑞幸咖啡已成为其主要原料供应商的头部客户，同时， 随着公司持续拓店，业务规模增长，采购规模增加，议价能力提升。

●生豆：自建咖啡烘焙厂 强化 对 咖啡豆的全流程把控能力。 截至目前，瑞幸咖啡共有两个自主投建全自动智能咖啡豆烘焙基地，预计年烘焙产能超过 4.5 万吨。假设，单店日均杯量为 500 杯，杯均所需咖啡豆 15 克， 4.5 万吨产能将支撑超过 1.6 万家门店的需求。公司基本实现咖啡豆烘焙的自给自足，有效保证产品一致性、口味稳定性。

•2021 年，瑞幸首个 全自动智慧型烘焙基地在福建 正式投产， 年产能 1.5 万吨 ，总投资2.1 亿人民币，占地面积为 4.5 万平方米。

•2022 年，集咖啡研发、烘焙生产及销售中心于一体的 昆山基地 动工， 年产能 3 万吨 总投资 1.2 亿美元，占地面积约 5.3 万平方米。 预计将于 2024 年建成并正式投入生产 。

•2024 年 3 月，瑞幸咖啡首个咖啡鲜果加工处理厂在云南保山进入试运营阶段，公司有望进一步完善供应链环节的自主把控能力。

●厚乳：与上游优质供应商保持良好合作关系 定制公司专属产品。 瑞幸咖啡与全球领先的厚乳企业塞尚乳业保持良好合作关系，于 2020 年联手推出瑞幸咖啡第一个“大单品 厚乳拿铁 ，当年售出 3160 万杯 。 2023 年 9 月，瑞幸咖啡向塞尚乳业定制专供白酒风味厚奶合作推出 酱香拿铁 ，首日销售 542 万杯刷新单品纪录。

●椰乳：稳定的原料确保产品标准化。 2021 年 4 月，瑞幸和菲诺开启 生椰拿铁 时代。

2023 年 3 月， 瑞幸咖啡与菲 诺联合中国热带农业科学院椰子研究所及椰基上下游企业一同发起 《 椰乳 》 团体标准，一起设定了椰乳、厚椰乳的感官要求、理化指标、微生物指标等具体标准。菲诺在中国海南、越南、泰国等优质产区已布局 38000 亩椰林 ，拥有桐乡、海南两个自有工厂。其中，海南工厂于 23 年 3 月正式投产，可 增加 10 万吨产能 。

与全球知名高端咖啡机供应商合作，采购价格逐年下降。 瑞幸咖啡采用高端定制的咖啡机以保证稳定地提供优质产品，每家门店平均配备 2~3 台咖啡机，直接采购自全球知名咖啡机供应商雪莱（ Schaerer ）和弗兰卡 Franke ），随着门店的扩张以及合作年限的增长，瑞幸咖啡机的采购均价呈下降趋势 2020 2022 年的采购均价分别为 10.4/10.2/9.71 万元每台。

优质仓储及物流供应商保证产品各环节品质。 瑞幸与全球顶级咖啡配套供应商签署战略合作协议，缔结“蓝色伙伴”联盟，打造全球优质产业供应链，确保产品品质。瑞幸与国内知名第三方仓储和物流服务商合作，负责仓到仓、仓到门店的配送，以及门店到消费者的配送。