依靠销量和高端产品定位所营造的社会属性逐步获取的品牌力是中高端市场车企取得长期竞争能力的关键因素。这也使得竞品车企难以通过简单模仿等手段威胁到公司的市场地位。

品牌概念的来源是C端消费者和产品供应方的信息不对称。对于B端消费者来说产品供应方基本透明，由专业人士对供应商能力、产品品质进行深入研究，因此品牌力并不是主要考虑因素。而C端消费者由于获得的信息不完全、对信息认知的不充分等因素无法对产品品质进行充分评估，因此品牌成为了消费者的对于产品品质的保障。

1）第一层品牌力来源是对产品品质预期的稳定性和一致性。销量一定程度上代表着产品品质的稳定性以及可预期性。一款车型销量越多代表其认可度越高，对其品质的判断越有参考性，从而逐渐在消费者心中建立对该品牌的认可度。在此阶段，消费者购买该品牌的产品更多基于对其品质的放心。高销量可强化此现象并吸引更多消费者购买该品牌的产品，并形成滚雪球效应。对于高单价产品汽车来说，品质保证更为重要，因此此现象更为明显。

2）第二层品牌力来源于社会属性。消费者乐意为其心中的“豪车”付出品牌溢价。如BBA一类品牌已经通过长期的高端产品定位布局，在消费者心中树立了“豪华”“尊贵”“奢侈”等形象，激活了其社会属性与社交名片功能。所以，即便产品性价比不如其他车企，依然能依靠品牌溢价在市场上轻松获得超额利润。进入第二阶段的车企可以避开单纯的性价比和产品配置的竞争，通过品牌维持销量并赚取品牌溢价，形成更难以打破的护城河。

理想、华为、小米品牌壁垒已成 后来者超越难度大

品牌优势依赖口碑，头部新势力把握新能源变革窗口期。在新能源的技术变革中，赋予自主车企在豪华车市场中突破的机会。我们认为，当前头部市场以理想、华为、小米三家为代表的格局基本确立，而理想、华为、小米等消费电子公司不同的建立品牌的方式反映新能源时代豪华车的2种发展路径：

1）理想：传统车企的成长方式，抓住新能源变革的早期，通过产品形态的差异形成了和传统豪华燃油车的错位竞争。通过理想One在电动化、智能化和产品形态方面相对传统BBA同级车的变革式领先。在价格方面，理想One相较同期BBA车型价格存在显著优势，因此获取早期用户。公司抓住大六座家庭用户市场中的先发优势，通过大量交付验证了产品力匹配并满足用户需求，以此建立清晰的品牌认知，并在豪华市场心智认知中占据一席之地；

2）华为、小米：不同于传统车企的成长方式，华为和小米通过自身在消费电子中建立的品牌形象，以及公司自身的存量用户覆盖面，越过初期通过产品销量建立品牌的步骤，品牌的老用户对此类公司天然存在品牌信任感，因此公司可以直接通过技术优势和对用户需求的把握能力，通过优质产品对豪华市场格局进行颠覆。

后来者难以绕过品牌壁垒，超越头部依赖产品力的越级领先。如果没有电动化和智能化的变革，豪华市场中BBA品牌力无法被超越，因为豪华车市场产品力的绝对差异并不大，品牌是最为核心的销售卖点。在当前时点，新能源时代的头部豪华品牌同样具备一样的优势，后来者需要依赖差异化的产品力来解构头部品牌的价值锚点，例如外观、配置、设计、智能化、性能等方面。同时，这种差异化并不能通过价格来体现，因为高端品牌价格本身就是品牌的一部分。当价格差距拉大，品牌的形象则不会被消费者放在同一水平上讨论，正如在燃油车时代，雷克萨斯和英菲尼迪等品牌也无法将同级产品和BBA在同一价位的进行销售。如果后来者无法通过产品方面的差异化实现超越，其他车企在豪华市场中的上限将是在理想、华为、小米之后的二线豪华品牌。

功能性为品牌根基 25万元+豪华市场头部格局已成

高端品牌锚点是功能性，差异化为后发品牌提供机遇。从海外车企的发展历程可以看出，品牌的价值锚点一定由功能性塑造，例如奔驰品牌锚点为商务属性，宝马品牌锚点为驾驶操控，奥迪品牌锚点为科技智能，保时捷品牌锚点为赛道性能。此类属性并不由配置和堆料构成，且品牌壁垒深厚。从汽车发明后至今，豪华车市场基本被以上公司包揽。因此，可以看出在没有产业变革之时，豪华车品牌壁垒几乎无法被挑战。新能源时代到来以后，BBA在燃油车时期所塑造的品牌价值丧失了功能性锚点；理想、华为、小米，在电动化和智能化的产业趋势下，分别通过产品形态的变革，引领行业的智能化以及电动化所带来的性能优势塑造了新能源时代的豪华车品牌，解构了传统豪华品牌赖以生产的品牌锚点，因此BBA和保时捷的价格体系和市场份额均出现显著下滑。综上，我们可以得出以下结论：

1）除非新能源时代再有巨大的技术变革，25万+豪华车市场头部自主品牌竞争格局已经确立。理想、小米、华为将成为新能源时代的BBA。错过窗口期的车企，打造头部豪华品牌的难度极大。因为在产品功能性上很难做到显著超越此三家，需要通过匹配头部豪华产品价值和低于头部豪华品牌的售价去打造新时代的雷克萨斯和英菲尼迪等二线豪华品牌，远期来看，必然在价格和盈利性上做出一定让步。而豪华市场所需要的社会属性，意味着低价格的同时无法打造高价值的品牌属性，因此难以对于头部豪华品牌的市场地位进行挑战；

2）百万级超豪华市场规模萎缩，50-70万元级市场扩容。燃油车时代，百万以上级别豪车的功能属性锚点除了产品配置和豪华内饰之外，最为核心的是发动机性能，即V8或V12发动机。即使是主打商务的迈巴赫等产品，同样搭载V12发动机。发动机性能是百万基本产品所独有的配置可以帮助公司讲好品牌故事，为

用户提供独一无二的情绪价值。而新能源时代产品核心电动化和智能化；电动化天然所具备的特质就是平价性能，往往30万级的产品就可以打造出匹配燃油超跑的加速性能；而智能化能力同样有较低的边际成本，以小鹏为代表的车企已经将高阶智能驾驶下放至15万元以下的产品。因此，在新能源时代，能支撑超豪华品牌的价值锚点已经弱化，功能稀缺性较少，创造产品价值更多依赖豪华配置等。参考问界M9、尊界S800等产品，可以发现在配置层面，50-70万元的产品已经可以覆盖多数用户感知度高的配置。因此，我们认为新能源时代的百万级以上豪车市场将失去支撑其价格的价值锚点，用户需求将集中释放在50-70万元的市场中，带来此市场的扩容。

B级市场格局分散 传统车企+二线新势力的竞争核心

传统车企和二线新势力有望通过15-25万级的B级车市场实现品牌和利润的稳定向上。结合前文所述，目前尚未建立25万+豪华市场品牌认知的传统车企和二线新势力来说，直接挑战25万以上市场难度较大。我们认为，收入和利润体量不弱于5-15万元市场的中端B级车市场是更好的发力方向。主要原因为1）此价格带离公司主流产品谱系价差不大，品牌劣势较弱，2）市场格局分散，市场龙头缺失，当前最为领先的自主车企市场份额不足10%，现有品牌实现份额突破的压制因素较小。

B级市场合资车仍有品牌势能，自主车企需实现心智转移。过去两年中，比亚迪，吉利，长安，小鹏、蔚来等车企均在15-25万元推出新品，且上市初期均展现了一定的竞争力，但随着竞品的推出，产品销量持续性始终不足。我们认为，核心原因为：1）此价格带中价格已经并非为消费者购车的首要决策因素，无法形成绝对的价格优势；2）产品更新迭代较快，而车企品牌力不足，无法通过口碑和品牌认知形成用户复购。因此，我们认为，此价格带车企核心方向应该从过去的打造一款优秀的产品卖给用户转变为如何通过打造一种品牌标签留住用户，实现对于合资车品牌认知的心智转移，从而实现自主车企的份额提升。我们认为，品牌心智可以分为3个层级：品牌价值>产品属性>性价比。由于此价格带汽车产品的同质化较为严重，而品牌认知尚未形成。当前15-25万元价格带产品多数围绕性价比进行竞争，同时考虑到自主车企产品迭代速度的加快，导致了产品生命周期的缩短。因此，我们认为B级车市场车企应转变单纯围绕性价比打造产品的思路，因为当每一代新品的配置高于老产品，且价格低于老产品，同时迭代速度又较快时，品牌心智永远无法建立。因为用户会从为品牌买单，降级至为产品买单，再进一步降级至为价格买单。在这样的循环中，用户难以建立品牌粘性。

智能化和产品设计或为自主B级市场突破口。受限于成本，15-25万级的产品多数在无法搭载高性能双电机，因此性能端难以对合资产品形成显著优势。因此，我们认为智能化或为主要突破口。智能化边际成本较低，且合资车普遍在智能化方面落后自主车企较大。在当前智能驾驶和智能座舱加速普及的背景下，通过智能化对合资产品形成降维打击是最有利的方式，且有望通过技术优势形成品牌标签。其次，合资车型在此价格带产品在外观和内饰设计方面普遍中庸保守，自主车企通过成体系的，有明确品牌调性的外观和内饰打造出情绪价值，同样有望对合资车的实现替代作用。

25万+豪华市场自主龙头格局清晰，15-25万中端市场静待新的领军者。25万+市场，理想、小米、华为系分别通过产品形态的变革，引领行业的智能化以及电动化所带来的性能优势塑造了新能源时代的豪华车品牌，解构了传统豪华品牌赖以生产的品牌锚点，获取了BBA销量下滑后让出的市场份额。在电动化和智能化技术路径趋同的背景下，难以被其他品牌通过技术变更带来的差异化优势所击败，整体竞争格局基本稳定，后续将通过新车型补全产品谱系的方式持续挤占以BBA为代表的合资品牌市场空间。传统自主和二线新势力的发展空间主要在15-25万元市场，当前此市场竞争格局分散，龙头缺失，有利于在智能化或者产品设计方面展现出领先优势的车企发展成为中端市场的领军者。此类车企需减少单纯围绕性价比思路打造产品，而需要技术优势构筑自身的品牌标签来留住用户以强化用户粘性。