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全域消费者运营作为目前品牌用户增长的手段之一，价值体现在帮助品牌的电商部门和市场部更好地合作，更全面分析消费者需求找到用户增长和精细化经营的机会点，提高品牌力从消费者角度的经营力提升，并递进到下一阶段更深入的品牌数字化人- 货- 场的深度合作。在全域策略人群运营中有两个关键场景能够极大提升全链路消费者经营效率：

i）通过曝光人群回流和后链路运营，进一步加深用户心智

影响，提升营销有效性大型campaign 后，品牌会积累大量曝光人群，这部分人群在传统营销方式中通常无法量化并持续运营，阿里数字化营销工具的升级使得这两个场景打通变得可行。站外营销活动结束后，品牌需要通过UD 等方式将人群回流至站内，并完成三项的工作：

— 首先，通过圈层运营工具，对回流人群进行进一步分析，从而更完整地判断本次活动曝光人群的质量和效率，优化下次活动的投放效率。

— 其次，品牌通过站外营销，将品牌心智传播给目标消费者后，通过与阿里妈妈营销IP（如超品，欢聚日，小黑盒等）联动，站内同步实现内外呼应，完成全链路触达的闭环，同时高效地转化新流入的潜客，进一步激活曝光人群。

— 最后，回流的人群都会沉淀在品牌消费者池中，通过数据银行能够对这部分人群进行进一步的分析、细分，再通过阿里妈妈营销工具（超级推荐、直通车等）实现触达和转化。

ii）品牌通过用户授权的人群上翻回流运营，实现跨渠道

用户激活，扩大消费者规模大多运动品牌都有线下门店，累积了大量消费者。受疫情的影响，在线下消费者无法到店产生持续复购的情况下，如何运营维护好品牌沉淀老客是每个品牌当下最关心的问题之一。而通过淘系工具，可以将线下老客上翻分层，根据洞察分析匹配线下老客偏好的货品及利益点，通过会员营销等手段，实现消费者在线上的留存、激活。人群上翻运营，既能够让品牌更全面的了解线下消费者特征，洞察用户线上线下购买决策因子的差异，优化全渠道消费者运营策略，又能够将线下消费者在线上再次唤醒，培养新的购物习惯，产生新价值。而对于线上渠道来说，线下大量的消费者数据无疑也扩大了可以洞察和运营的用户资产。

同时，跨渠道用户资产的引入，可以更大范围地对品牌人

群进行梳理和洞察，避免了仅通过线上渠道消费者洞察进行新品研发和品牌策略制定的片面性，使得品牌的策略真正实现全渠道覆盖。

案例一：耐克携手天猫超级品牌日连接全域Z时代消费者

【业务背景】

为了进一步推动篮球运动的边界和定义，构建全新的篮球文化以服务消费者不断演化的需求，2022 年4 月15 日，耐克正式开启天猫超级品牌日活动，以「篮球落地，各有回响」为主题推出全新品牌篮球主张。活动覆盖全域多触点，并与多元篮球文化意见领袖合作，结合升级打造线上篮球文化体验，深度触达了Z 世代圈层和篮球圈层人群。活动中，品牌与消费者共同发掘篮球运动背后的精神内核，打通对篮球文化从发现到热爱的全链路，使篮球文化破圈成为初夏最火热的潮流话题。

【策略方法& 结果】

活动利用多维度篮球故事和货品矩阵演绎「篮球落地各有回响」的品牌主张，同时全新升级消费者数字化互动体验，在全域引流的加持下，与Z 世代圈层和篮球圈层的消费者进行深入地互动。

品牌创新打造上线的“回响主场”数字体验，不仅联动耐克会员进阶计划发布了全新会员专属虚拟形象，同时耐克中国首款“回响全明星”系列数字藏品也通过互动奖池进行发放。丰富的互动内容、有趣的互动体验激活社交裂变，并结合淘内外多触点引流，在5 日内，带来百万级人次互动参与。

活动期间，在升级互动体验的基础上，配合强力的货品策略，成功进行品类击穿。篮球主打新品G.T Cut 发售当日1 秒售罄，同时共有17 款单品霸榜二级类目TOP1。

精准的消费者洞察，是活动成功的要素之一。在超级品牌日期间，品牌借助阿里妈妈达摩盘的数据工具和与天猫行业共建的场景运营目标，得以精准洞察Z 世代圈层及篮球圈层消费者。后续通过全域产品，以全域回流再营销、细分市场跨品类拉新、全域会员触达为目标，实现了品牌资产人群提升及优质资产健康度提升，更高效地获得Z 时代及篮球圈层人群的触达和渗透。最终，品牌deeplink 人群规模在各层级分布均有显著提升，且较大幅度领先于行业标杆水平。

案例二：The North Face：以消费者运营驱动品牌组织协同，联动品牌内部资源投入，打破增长瓶颈

【业务背景】

作为当今全球户外运动领导品牌，The North Face发现消费者整体增速放缓，且人群留存效果不佳，整体关系加深率甚至负向增长，品牌增长面临着巨大挑战。为解决品牌痛点、巩固竞争优势，服务商古星立足数字化产品给出解决方案，联动品牌内部电商、营销、客户、产品等部门更有效的协同合作，撬动多方资源投入，在全域策略人群、私域、圈层人群、货品等维度进行数字化经营的落地同时，打破品牌增长瓶颈。

【策略方法&结果】

在货品端，从货品生命周期出发，联动阿里平台各产品、企业内部产品以及电商、营销等部门，打通从商品企划、新品上市到新品成长和最终销售爆发的完整闭环；在营销端，以电商部门生意目标为导向，借助消费者策略数据支持，帮助营销部门建立营销目标制定、营销效果校验、营销效果放大等数字化营销全链路，实现全域营销提效；在私域端，结合消费者生命周期阶段特征，以全域视角探索私域消费者精细化运营方法和路径，从人群、货品、权益、场域、营销、内容六大方向制定私域运营策略并在落地过程中不断优化，实现私域资产全面提效（如图6）。以全域策略人群运营为例，通过有效切入MKT价值链，从

而整合MKT及EC双重资源，具体举措如下：精准定位符合多部门需求的品牌目标策略人群：在阿里数据平台的支持下，服务商古星针对品牌消费者标签进行了全面的数字化分析洞察，定位出3类核心的全域策略人群方向，既能满足品牌营销部门“从户外装备标杆到街头文化潮品”的品牌营销方向定位，又能满足电商部门的生意增长需求，通过更少更优质的人群带来更多的购买贡献，基于产出的策略人群标签进行人群圈选和全域触达，同时对目标人群进行货品偏好洞察，并且制定不同人群的场景策略，最终实现人-货-场精准匹配，在提升品牌目标消费者的同时促进品牌人群关系加深，提高人群转化效率。

品牌多部门资源联动进行目标策略人群的全域触达：借助阿里生态工具，整合电商及营销双重资源，一方面通过Uni-desk投放站外抖音、喜马拉雅、百度等媒体渠道进行全域人群的精准曝光，放大人群投放范围，同时辅助营销部门进行效果验证，再进行营销效果的放大；另一方面站内通过引力魔方等渠道进行回流人群的二次触达，沉淀全域优质人群，同时借助特秀及互动城进行多层次潜力人群投放，增加品牌曝光，助力品牌人群量级增长，沉淀全域优质人群。

— 21 年 D11 期间 GMV目标基本达成，且同比增长超过70%，其中品牌目标3 大策略人群贡献近一半的占比。

— 21 年 D11 期间，AIPL 人群累计规模同比增长 20%，其中品牌核心3 大策略人群AIPL 规模也达成了最初制定的人群增长目标。

— AIPL 整体流转率较去年同期提高近5个百分点。

— D11会员活跃率及会员购买贡献同比提升超过了10 个百分点。

【专家点评】

The North Face 的生意规模高速增长本身需要通过全域消费者运营来解决，这是跟品牌本身的规模、消费者心智导致的。这里面包含了需要借助营销进行消费者破圈，以及电商销售端和营销端的协同配合，实际上是用数据实现了多部门基于品牌生意目标实现的协同合作。其中沉淀的从品牌目标策略人群定制、营销目标制定，到营销效果验证、营销效果放大的品牌策略人群全域营销链路，为品牌生意持续增长提供方法论保障。品牌原声

— Alex Wang, VF 亚太区战略与数字中心副总裁

作为全球户外领域的领军品牌，The North Face 在中国的增长潜力巨大。在数字化浪潮下，品牌的增长需要各个团队有效协同，真正的以消费者为中心进行决策与行动。而有效的协同需要：（1）可信赖的数据（2）以数据驱动的端到端的工作方式来实现。在产品端，我们以数据洞察确定品类机会，为产品设计提供输入，选择跟本土市场相关的有影响力的合作伙伴。在营销端，我们通过数据结合消费者洞察制定营销策略，指导内容产出以及消费者触点和体验的选择，并利用阿里的工具进行多次触达。在销售端，利用实时的消费者行为数据对运营策略和落地举措进行优化。而这一切的协同都是通过有效的数据及分析作为统

一的沟通语言。数字化带来的最大的变革在于组织的边界不断模糊，我们通过公司内部的数据与洞察团队，结合外部服务商不断的输出可执行的洞察分析，赋能产品、营销及销售团队进行有效决策。品牌因为准确把握消费者的需求，可以做到强化本身品牌定位的同时，不断出圈。在此过程中，品牌和合作伙伴共同沉淀了可被复用的消费者运营方法论，进一步支持品牌在中国市场的持续健康发展。

案例三：FILA: 品牌定制化女性人群跨品类拉新

【业务背景】

FILA 作为拥有百年历史的品牌，定位高级运动时装。2021年，FILA 人群总量过亿，消费者结构呈现出潮流时尚白领女性占比增加，新客更轻熟时尚，尖货客群更年轻更高消的趋势。如何对存量人群进行精细化分层和运营，同时进一步锁定FILA 品牌的核心策略人群，进行高效的品类站内外拉新，是品牌在下一增长阶段核心要突破的消费者运营命题。

【策略方法&结果】

品牌细分策略人群定义：从运动行业女性人群出发，通过品类增长潜力、品牌渗透能力、调性适配度三个维度评估各细分人群，定位品牌专属四大女性运动行业策略人群。人群需求洞察，货品匹配：根据细分人群运动服饰内的货品偏好（款式、颜色、价格）以及跨品类购买（服装、饰品、奢侈品类目等）透视品牌核心人群的穿搭和生活习性。

营销触达：结合品牌年度货品策略针对性进行营销场景的人货匹配，通过站内媒体和内容矩阵辅以域外大曝光渠道，根据人群购买心智差异化供给营销内容，多渠道广泛触达四大核心策略人群，实现品牌在核心女性高质量人群上的持续渗透增长，同时带动女性货品品类高客单人群拉新。

除聚焦女性运动人群这一策略性目标人群外，FILA还选择了“露营”这一具体的生活场景来跟消费者进行场景式的沟通，在欢聚日中设计了一系列露营生活方式的营销主题活动，有效对目标人群进行圈层渗透和新人群招募。

在欢聚日营销活动期间，通过各式出圈直播，多维跨圈种草，户外专业垂直类媒体+KOL合作，围绕“2022当夏最in生活方式”等话题进行爆发式传播，营造全网户外出游度假新时尚趋势，引导更多消费者回归山野，拥抱自然，换上新装前往户外体验FILA所倡导的运动生活方式。同时通过平台定制线下活动联和限定礼盒预售重磅事件多维聚焦用户眼球，多重好礼发送蓄力欢聚日开售。最终触达存量和新增AIPL人群近亿人，新客占比超过全店50%，较去年提升3%，通过带动高质量策略人群的转化购买，成功实现店铺客单价提升20%的溢价目标。

【专家点评】

近年来，随着独立女性力量的唤醒与成长，女性人群对于运动服饰行业的重要程度不言而喻。FILA 品牌人群体量位于头部水平，如何细分为能够做到全链路高效闭环运营非常关键。本案例中，品牌能够根据行业及自身趋势，将女性消费人群切细挖深，定义出品牌自身TA 人群，并与营销深度结合，结合露营等场景化的沟通方式，通过欢聚日营销扩大拉新范围，通过“人群+ 场景+ 货品”的方式最终实现了女性运动人群的心智渗透与市场占有的提升。